挨肩並足

行銷管理的程序可以透過下圖來說明：

STEP 0：釐清「經營宗旨」與「企業目標」

在探討企業行銷管理活動時，首先要面對的問題就是最根本的問題：「經營宗旨」與「企業目標」。在法律上企業或是組織都屬於「法人」，但是它們都和自然人一樣有其個別的思想與價值觀，這就是「經營宗旨」，這也是企業(或組織)存在的最根本目的。而為了要順利實現企業的經營宗旨，便會隨著時間序列編定長期、中期、短期經營目標，以便讓企業中的相關部門與人員有所遵循。「經營宗旨」與「企業目標」是沒有辦法模仿別人的，別人的目標不一定適合我們，因此「經營宗旨」與「企業目標」會深深影響企業活動的運作方式與決策模式。這就好像是一個人必須能很清楚問自己：

• 「我是誰？」
• 「我的價值觀是什麼？」
• 「我想做什麼？不想做什麼？」
• 「我希望我的未來是怎樣？」
• 「我願意為實現這個理想與目標付出什麼代價？」

STEP 1：內外部環境分析

當一個企業（或組織）很清楚的釐清其「經營宗旨」與「企業目標」後，接著進行的步驟就是要進行內外部環境分析，這時候最常使用的工具就是「SWOT分析」。這其中所謂「內外部環境」的認定界線是以「產業別」來思考。例如這兩天因為抗議中國毛巾傾銷台灣造成生計無著的「毛巾業者」，或者「製鞋業」、「電子代工業」、「半導體封裝測試業」等等，我們先以這個產業別的觀點來探討，該產業所面臨的「外部環境」【註一】。各種的環境因素中有哪些是屬於有利於該產業發展的「利多」因子，我們統稱為『機會』；各種的環境因素中有哪些是屬於不利於該產業發展的「利空」因子，我們統稱為『威脅』。將這些因子分別條列式的填入下表中的深咖啡色的1、2、3中。

同時我們針對「產業別」內部來進行強弱勢分析，例如您經營一家製鞋工廠，那您的產業就是「製鞋業」，在這個產業中您的企業本身與所關心的競爭對手相互比較之下，您的企業有哪些特點是贏過別人的？將這些項目逐項填入下表中「強勢」綠色的1、2、3空格中；而您的企業有哪些項目是輸給別人的？將這些項目逐項填入下表中「弱勢」綠色的1、2、3空格中。

討論至此，根據筆者的經驗，許多人常常會將「機會」與「強勢」搞混，或是「威脅」與「弱勢」兩者區分不清。「機會」是外部環境中的有利因子，因此「機會」對於產業內的A廠商與B廠商等都是有利因素，當然就看誰善於利用這個「機會」了；但是「強勢」卻是產業內部某項特質A廠商的條件明顯贏過B廠商很多，因此在這個項目上A廠商有領先優勢，而「威脅」與「弱勢」的情況亦同。

當我們做完了內外部SWOT分析之後，針對不同的市場區隔，例如不同的客戶別、產品別、通路別、地域別等等，便可以很輕易的延伸出四種不同的策略區塊：

• 策略區塊A － 發展（阻絕）策略：

「機會」與「強勢」相互重疊產生交集的區塊，這部份是千載難逢的機會點，應該採取「發展策略」，利用自己的「強勢」與外部的大好機會準備好好幹一場。如果您的領先差距夠大，可以考慮同時採取『阻絕策略』，停下來『築一道牆』或『挖個濠溝』以阻絕其他同業追上來的機會，即建立適當的『進入障礙』。 

• 策略區塊B － 去除策略：

這是「威脅」與「強勢」相互重疊產生交集的區塊，這部份的策略思考邏輯為：『評估是否可能藉用自己的「強勢」來去除環境中的「威脅」因素？』因為所有的同業大家都必須面對這個「威脅」因素，但是我有這個「強勢」幫助我克服難關，就能勝出。 

• 策略區塊C － 補強策略：

這是「機會」與「弱勢」相互重疊產生交集的區塊，這部份的策略思考邏輯為：『評估是否可能藉用環境中的「機會」因素來補強自己的「弱勢」？』雖然我有一些「弱勢」因素，但是因為外部環境有些有利的「機會」因素來幫助我克服難關因而輕易勝出。 

• 策略區塊D － 放棄策略：

這是「威脅」與「弱勢」相互重疊產生交集的區塊，這部份簡單講就是「爹不疼，娘不愛」的區塊，策略思考邏輯為：『留得青山在，不怕沒材燒！』早一點放棄這個區塊，保留實力避免資源浪費。

STEP 2：目標市場策略擬定

當透過SWOT分析手法完成市場機會分析之後，立即要進行目標市場的選定工作。目標市場的選定包括了市場區隔（Segmentation）、市場選擇（Targeting）及市場定位（Positioning）等三部份。

• 市場區隔（Segmentation）：雖說每一個消費者或顧客都是獨立的個體，但是在行銷管理上仍然無法完全將每個人都當成各自獨立的個體來應對與服務，因此需要透過「市場區隔」的手法，研究不同消費者（顧客）之間存在的共同特質，根據其不同的特質來切割整個消費市場，以利面對不同需求族群的消費者（顧客），分別提供符合其個別不同需求的產品及服務。簡單的說就是將消費者（顧客）依不同的特質進行『分類』。例如用年齡、生活區域、職業、年收入等等因素來分類消費者，針對不同族群提供不同需求的產品及服務。 
• 市場選擇（Targeting）：當透過「市場區隔」的手法將整個消費市場適當的切割成幾個不同區隔部位之後，企業因為資源有限而無法同時滿足所有區塊的需求，事實上若企業試圖滿足所有區塊的需求，那就不需要透過「市場區隔」來切割市場了 － 整塊全吃！例如有些成衣廠專門生產童裝，另外有些可能專攻男裝，另外有些則專做女裝，甚至有人只專做女生的旗袍，這就是「市場選擇」！企業根據自己的專長來進行「市場選擇」。 
• 市場定位（Positioning）：當企業透過「市場區隔」與「市場選擇」等手法選擇了投入適當產品之後，就會產生一定的『個性』出來，這時候一般消費者就會透過企業的選擇來看待該企業，這就是「市場定位」。例如市場會說XX公司是專門做童裝的成衣廠，這樣的認知就是「市場定位」（其實是市場被定位）。而企業也透過這樣的「市場定位」來管理企業內部的活動及資源分配。

STEP 3：展開商品組合

當企業清楚選擇其目標市場策略之後，接著就面臨實際執行的前一刻 － 『行銷組合』之展開，也就是大家熟知的4P展開。

• 產品(Product)：若純粹以製造業的眼光來討論則產品的意義當然是指提供給顧客有形的商品，但若以較廣義的角度來思考則廠商除了提供有形的商品給顧客之外，其實也包括無形的服務，而且當隨著生產技術不斷進步時，商品上的差異越來越小，無形的服務這部份所扮演的角色就越來越重要了。回頭看有形商品的部份，我們可以從商品的「廣度」、「長度」與「深度」來探討：

(1) 廣度：指商品品類的數目，或說產品線的數目，對一家食品工廠，廣度所指的就是速食麵、飲料、沙拉油等商品線的數量，例如國內統一食品就是一家廣度很廣的綜合食品廠，而泰山食品原本只生產沙拉油，現在也增加飲料等產品線，朝綜合食品廠發展。【汽車廠生產小轎車、休旅車、商用車、大卡車等不同品類車型】

(2) 長度：指同一品類商品中，品項數目的多寡。例如前述的統一食品在速食麵這個品類中，包括牛肉、海鮮、泡菜、等等口味，來一客、ㄚQ桶麵、滿漢大餐等等許多的小品牌，這些都算是其速食麵商品的長度。【小轎車種中不同CC數的車款，如Toyota的Vio、Corolla、Camry等車款】

(3) 深度：指同一類商品中，不同型態的商品組合，以上述速食麵來說，袋裝、杯裝、碗裝、兩碗裝、六碗裝、十二碗箱裝等不同的包裝型態。【Corolla車款中經濟型、豪華型、尊貴型、旗艦型等不同等級內裝、汽車顏色或手排、字排等】

企業考量內外部環境變化，進行適當的市場策略分析後透過市場區隔與自我定位，考量廣度、長度與深度，「有所為，有所不為」，做適當的商品組合。 

• 價格(Price)：上述的商品組合，根據其所鎖定訴求的顧客，訂定一個具有吸引力的價格。 
• 促銷(Promotion)：這一部份討論企業如何與顧客進行溝通，如何向鎖定的目標客層傳遞正確的訊息，當然「廣告」是其中很重要的部份，但促銷並不就等於廣告，如試吃、試用活動，週年慶活動等等都是促銷手法之ㄧ。 
• 通路(Place)：通路是企業如何讓顧客在其有需求時取得商品的管道。企業可以投過直銷、代理商、郵購、零售商、電視購物等等管道，以方便消費者取得其產品或服務。

STEP 4：執行與檢討回饋

在PDCA管理循環中，前面的活動都屬於計畫（Plan）階段，所謂「徒法不足以自行！」，有再好的計畫，若沒有落實執行，一切都只是空談！執行後再根據原先所設定目標與實際執行成果進行比對與回饋修正，以順利達成目標。

參. 心得與啟示

『奶爸安親班』雖然是一部輕鬆喜劇片，但是其中劇情的演變，卻是一本相當漂亮的行銷管理活教材，讓我們一起按部就班來解剖這部電影。

一、 釐清「經營宗旨」與「企業目標」

當然我們沒有理由無限上綱，將『奶爸安親班』說得有多好，男主角有多偉大、多有理想！其實在「經營宗旨」這部份可以用『誤打誤撞』四個字來形容；而「企業目標」這部分很簡單就是『賺錢』，同時讓（自己的）孩子有較好的成長環境。但也因為這樣單純的動機，讓我們可以用相當輕鬆的心情來進一步討論與學習。

二、 內外部環境分析

影片中這位超級奶爸－查理因為與好友菲爾兩人都失業，在有一天早上查理與妻子一起探訪下，發現所居住社區托兒所的品質相當不理想，同時整個社區托兒所數量不足【外部環境的機會面】，唯一一家照顧品質不錯可以就讀的托兒所，其收費又太過昂貴且對兒童教學的方式非常制式化【同業內部環境的強弱勢分析】，查理發現在社區中經營托兒所為相當有潛力開發的事業，遂與好友計劃加入這極待開發的新天地。當失業的查理發現自己的能力表現雖然在工作上不是那麼傑出，但是卻非常有耐心對待頑皮的孩子【強勢】，再加上發現整個社區托兒所數量不足【機會】，當【機會】遇到【強勢】自然形成一個千載難逢的事業發展空間。

三、 目標市場策略擬定

片中的主角查理也是從錯誤中學習，剛開始在面對小孩時，他天真的認為是件輕鬆的差事，只要給小孩盡情玩樂、吃垃圾食物,一切過得去就好,混一天是一天，就連個像樣的設備、活動空間、飲食間、午睡區等通通都沒有，一方面為了多增加收入，另一方面對於法令規定的無知而超收學生（家庭式褓母最多只能收8個孩子），結果被對手發現打電話檢舉，差一點被終止營業。經過這樣的事件之後讓查理認真思考，發現這樣做法是行不通的，不但自己累的半死，又沒顧及小孩的健康無法對家長交代，最終還是會失業。

由於一般托兒所的經營者多數為女性，一位男性的托兒所經營者在一開始或許不容易取得家長認同，但也因此產生「差異化」效果。利用適當的事件行銷，反而和其他托兒所產生相當的差異化效果。透過目標市場策略擬定，查理鎖定社區中認同「人性管理」、「快樂學習」（和競爭對手區別）理念的家長，同時提供合理價格。經過如此的市場區隔與定位後，『奶爸安親班』重新出發！不僅對外招收專業老師，擴大營業，最後終能打倒對手！企業經營要了解顧客的需求，多傾聽顧客的聲音，了解客戶需求才能掌握市場脈動，同時勤於走動式管理從中發覺問題，並針對不同顧客給予不同的回應。而為了長治久安的經營更要符合法令、道德需求，當然更要嚴防對手的惡意抹黑毀謗。

四、 展開商品組合

用行銷4P商品組合來檢驗『奶爸安親班』

(1) 產品(Product)：「人性管理」、「快樂學習」、「價格合理」的扥兒服務

(2) 價格(Price)：拋棄貴族托兒所的「高貴」收費，採多數人付的起的合理平價收費。

(3) 促銷(Promotion)：透過男性托兒所負責人等差異性事件及開放式環境、參觀、試讀及社區親子活動等曲的社區中家長與孩子們認同。

(4) 通路(Place)：社區中合適地點直接面對社區民眾。

五、 執行與檢討回饋：傾聽顧客的聲音，發掘顧客需求，邊做邊修正。

肆. 本土案例省思

討論本土案例省思，讓我們一起回顧台灣現在的幼兒教育，審視現行的公立幼稚園可能潛藏的經營危機。一般而言公立幼稚園具有下列特質：

(1) 收費便宜：這是最大賣點

(2) 原則上只招收大班(滿五足歲)：年齡太小的孩子很麻煩，那是保姆的工作，不是幼教老師的責任範圍。（當然「有關係就沒有關係」，有原則就有例外）

(3) 教師水準整齊：因為採用國家培育師資，「水準整齊」但不一定『好』。

(4) 時間固定：八點上課，四點下課，彈性很小。

(5) 自行接送：原則上公立幼稚園沒有娃娃車預算，家長需自行接送孩子上下學。

(6) 教材變化小：採用標準教材，教法、孩子唱的歌，雖不至於「數十年如一日」，但一動不如一靜的原則，反正每年孩子都不相同。

在十多年前，公立幼稚園因為上述特質，尤其是第一項「收費便宜」，吸引相當多的人報名，一般公立幼稚園編制若為兩班，每班三十位小朋友，共可招收六十人，通常會吸引超過一百人以上來報名，超過的部份，有辦法的家長就透過管道設法優先進來（通常這是家長會長的重要工作之ㄧ），沒有管道的家長就祈禱自己「籤運亨通」，透過『公開、公平』的抽籤來決定。近幾年由於各種私立幼稚園林立，標榜「雙語教學」、「森林自然教學」、「蒙特梭利教學」、「潛能開發」、「舞蹈教學」、「游泳教學」等等不一而足。在經濟發展之後吸引許多望子成龍、望女成鳳的父母將孩子送來，在加上近幾年嬰兒出生率屢創新低，去年台灣新生而總數只有十九萬左右，為鼎盛時期一年四十多萬的一半不到，造成有些公立幼稚園發生招生不足的情況，過去要靠抽籤才能進去，現在全部錄取仍不足額，因此有部分公立幼稚園已經開放招收「中班」學生（滿四足歲未滿五足歲），以補足不足的缺額（事實上混合教學）。然而因為上述特質的第6點，一個中班的孩子讀完第一年，若要再讀第二年時，就會發現第二年所教的內容和第一年的大部份相同，也都唱相同的歌，孩子用第二年的時間來『複習』第一年所學，有些孩子就會表現的不耐煩，這時候就很有可能會因「表現太好」而被老師「特別照顧」。此時對於關心孩子成長的家長，便會考慮將孩子轉走，因此開放招收「中班」學生的政策，就變成了『寅吃卯糧』了。

當然最近這幾年，因為經濟持續不景氣、失業率增高，大家的經濟不那麼寬裕，因此報名公立幼稚園的學生有回籠的趨勢，但總不能希望永遠經濟不景氣吧！私立幼稚園就針對公立的特點（或直接說缺點），考量社會演變造成雙薪家庭增加，少子化之後家長對孩子們的高度期待，希望孩子不要輸在起跑點的心理作用下，重新區隔、定位市場，包裝不一樣的產品，提供不一樣的服務，除了第一項費用之外，全面進行改善。筆者住家附近有一家強調雙語教學的幼稚園，每月收費超過兩萬五（平均約公立的六倍以上）；學生從滿三歲起到國中生（補習美語）都招生，安排美語進階課程，一個孩子最多可以在此學習十二年；師資方面除了專業幼教老師之外，還有專業外籍老師，讓孩子一定要說美語；上、下課時間相當有彈性，雙薪家庭可以依照父母的作息方便，和老師約好接送孩子的時間，當然須額外付費；孩子上下學接送，當然有專車接送，甚至特別派車到其附近的國小接走下課放學的國小同學，因此有一些家長為了能讓孩子讀這家私立雙語幼稚園，而特別將孩子轉學到其附近的這所國小就讀。想去讀這家私立雙語幼稚園，最好在孩子三歲以前，提早找有力人士去關說。現今讀幼稚園學費比大學還貴！我們的法令與社會現行制度是否有改革的空間呢？其中最重要的就是公立的幼稚園，是否有經營管理、行銷的觀念？是否願意傾聽顧客真正的聲音，而做適當的調整，以免面臨關門命運。

伍. 結語

其實『行銷管理』絕對不是只有在企業中行銷部門人員才需要學習的觀念與技能，應該是每個人都應該具備的管理常識之ㄧ。在競爭激烈的時代中，如何將自己的想法、才能等等推銷給別人，會是一項很重要的技能。行銷管理觀念中，STEP 1『內外部環境分析』所用到的SWOT分析手法，除了在企業管理中可以應用來找出適當的經營策略，在個人生涯規劃中，何嘗不能應用來幫助個人擬定自己的職涯規劃。從外部環境的變化分析，了解自己所學、所從事行業未來的發展趨勢；同時必須深入的對自己進行探索與了解，知道自己有哪些專業、專長，更重要要了解自己的人格特質，自己適合從事什麼樣的工作。

『奶爸安親班』中的查理，在職場上或許表現的不是很稱職而失業了，但是他個人具備了喜歡和孩子相處、能容忍調皮孩子等等一般男性較缺乏的特質，而他也能順著個人這樣的特質，透過不斷的學習與修正，學習做一個超級奶爸，因此在失業的同時能在與孩子互動中找到自己事業第二春。

 接著談市場區隔、市場定位，也就是清楚明白所有的資源都是有限的！企業不可能什麼都做！透過SWOT分析了解自己『要做什麼』的策略之後，更要清楚知道自己『不做什麼』！個人的生涯規劃也是相同道理，所謂「樣樣通，樣樣鬆！」。最後再透過行銷4P展開，詳細規劃所有相關細節。「行銷管理」不只幫助企業賺錢，更幫助個人「賺人生」。

陸、 問題討論：

【問題一】行銷管理的觀念與步驟中，哪一部份您認為最重要？為什麼？

【問題二】在SWOT分析中環境因素產生有利的「機會」，為什麼多數人仍會失敗？

【問題三】因應台灣產業發展而有逐漸往服務業發展的趨勢，商品組合4P展開該如何調整？

【註一】一般環境分析，我們通常會使用PEST分析，也就是分為政治（P）、經濟（E）、社會文化（S）及科技（T）等四方面來探討。