挨肩並足

　　文/鄒沅錚

　　2021年伊始，特斯拉直降三成的售價再次令車圈輿論沸騰，中國製造的Model Y長續航版起售價為33.99萬元人民幣，而此前為48.8萬，下調了14.81萬元。同時，Model Y Performance高性能版起售價為36.99萬，也下調了16.51萬元。

　　當網友一邊蜂擁著在特斯拉官網上下單甚至買爆了官網之時，有傳言稱「蔚來遭遇大規模退訂，官網也爆了」。

　　公開數據顯示，特斯拉的純電動新能源車近年一直在降價，馬斯克似乎是吃定了價格取勝的戰略，想要在中國市場中做大做強。而在中國，特斯拉最大的競爭對手蔚來，卻並沒有降價的意思。

　　特斯拉宣布降價的元旦過後，2021年1月3日，蔚來汽車總裁秦力洪在蔚來官方二手車發佈會上表態，「過去48小時內，不斷有人問我們，蔚來什麼時候會降價？我們不降價。」

　　發佈會上蔚來創始人兼CEO李斌稱，「特斯拉Model Y（目前）的價格，不但不低，反而高於我的預期。如果按照特斯拉按成本定價的原則，Model Y應該低於30萬。按照特斯拉的風格，產能跟上后，價格還會降，未來Model Y有繼續降價的可能，而特斯拉的起步版本降到10多萬都有可能。」

　　對此，復旦大學管理學院教授孫金雲認為，從戰略競爭的角度分析，李斌上述的表達可謂是「一箭三雕」的招式。

　　第一，若特斯拉進一步降價，有可能凸顯蔚來是個高端品牌，以此拉大兩者差距，特斯拉越成本領先，蔚來的差異化就越有效；

　　第二，在發佈會這種媒體和用戶聚焦的公開場合，這番話可以影響市場對蔚來價格的預期，潛台詞是「蔚來不會降價，大家不必觀望，該買買，不買洗洗睡吧」；

　　第三，提升用戶對於特斯拉進一步降價的期待，繼而也許會產生理性觀望，降低特斯拉Model Y由於當前定價帶來的短期銷量，告訴消費者：再等等吧，它（特斯拉）還會降的。

　　孫金雲表示，當對手採用成本領先戰略時，企業如果不甘於選擇聚焦的小市場，一個比較明智的做法，就是差異化，避其鋒芒、各自發展。而差異化戰略一個顯著的特徵就是迴避價格，強調品質、服務、品牌和顧客體驗，而價格，是品質的標杆，不能輕易下降。

　　2019年蔚來的股價一度跌至一美元，差點陷入退市危機，李斌也被稱為「年度最慘的人」，而就在一年後的2020年便迎來了股價衝天，美東時間上一個交易日收盤價為58.91美元，總市值也高達924億美元，接連超越了寶馬和戴姆勒公司。

　　1月3日，蔚來公佈2020年全年交付總量達43728台，同比增長112.6%，其中，12月共交付新車7007台，環比增長32.4%，連續第五個月創品牌單月交付數新高；同比增長121.0%，自今年4月以來連續第九個月實現同比翻番。

　　與此同時，李斌還在發佈會上澄清傳言，「我們訂單很穩定，而且還在增長。說蔚來官網因為退訂（被擠爆了），蔚來官網跟蔚來的訂單系統沒有什麼關係，希望造謠的人稍微做點功課。」

　　再回看特斯拉的2020年，降價的消息已經多次點燃消費者的熱情。

　　7月，特斯拉公司曾將其Model S在中國的起售價下調8000元，從76.49萬元下調至75.69萬元；將Model X在中國的起售價同樣下調8000元，從78.09萬元下調至77.29萬元。

　　10月13日，據特斯拉中國官網消息，特斯拉Model S長續航版和高性能版均降價人民幣2.3萬元，降價之後的起售價分別為73.39萬元和83.39萬元。

　　10月1日，特斯拉中國宣布，國產Model 3標準續航里程版由補貼前售價29.18萬元下調至補貼前26.97萬元（補貼后24.99萬元），補貼后的價差為2.165萬元。此前，最先上市的標準續航版Model 3為進口版，其當時定價為36.39萬元，隨後國產版車型在2019年10月開啟預訂，補貼前的預訂價格降為35.58萬元。

　　當然，特斯拉的股價這一年來也沒閑著。2020年1月10日，也就是一年前的今天，特斯拉收盤於95.63美元，而今已經赫然攀升至880美元。

　　孫金雲解釋道，通常一項業務採用的戰略有三個基本分類，分別是成本領先、差異化和聚焦較小的市場。特斯拉在美國採用的是「差異化」戰略，但是在中國市場，馬斯克發現，只有選擇「成本領先」才能保住老大的地位，因而在中國建廠、加大國產化力度、不斷擴大規模、降低成本、持續降價。

　　在孫金雲看來，特斯拉在中國市場中，「擴產—降價—銷量提升—再降價」的正向循環已經形成。